怎樣的國(guó)際加盟品牌，能得到中國(guó)投資人青睞？
2018-01-16 08:58:25 查看：
隨著中國(guó)特許加盟市場(chǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多的國(guó)際品牌想要進(jìn)入中國(guó)加盟市場(chǎng)。但是，就像中國(guó)品牌“走出去”一樣，國(guó)際品牌的“走進(jìn)來(lái)”也面臨著各種本土化的困惑和問題。
如何才能成功進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)？中國(guó)特許加盟資深實(shí)戰(zhàn)專家韓雨廷有不少經(jīng)驗(yàn)。他從事特許加盟行業(yè)將近20年，從1999年開始，參與過二十一世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)、瑞麥、柯達(dá)、速8、澳德巴克斯等諸多海外項(xiàng)目的“引進(jìn)來(lái)”。
韓雨廷提出，只要做好了四大要點(diǎn)，就能大幅提升成功率。
可以說，任何一個(gè)海外品牌要進(jìn)入中國(guó)，前期的調(diào)研都非常重要。因?yàn)榇蠹叶贾?，要入鄉(xiāng)隨俗，要本土化?，F(xiàn)在，很多海外企業(yè)會(huì)提前半年甚至提前一年就開始做市場(chǎng)調(diào)研。
■ 行業(yè)競(jìng)品
首先要做行業(yè)競(jìng)品的分析，包括目標(biāo)客戶，市場(chǎng)推廣、招募調(diào)查等。
一般來(lái)講，會(huì)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，包括本土品牌及國(guó)外品牌的情況，類型及特許體系的數(shù)目；典型品牌的當(dāng)?shù)刂睜I(yíng)店數(shù)目及加盟店數(shù)目；商場(chǎng)及目標(biāo)客戶的分析，包括理想店址，租金、人流情況、供電、供氣，供水等等方面調(diào)研。
很多品牌還會(huì)著重調(diào)查中國(guó)市場(chǎng)對(duì)其產(chǎn)品的接受度。“以前有一家企業(yè)特意委托我，調(diào)查它的菜品在中國(guó)市場(chǎng)的喜愛度和偏好度。”韓雨廷介紹。
■ 差異化
差異化是海外品牌進(jìn)入中國(guó)很重要的一個(gè)因素。
中國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)有將近一萬(wàn)多個(gè)特許經(jīng)營(yíng)體系，各行各業(yè)都有不少采用加盟這種商業(yè)模式的。作為一個(gè)海外品牌，如果沒有非常大的差異化，或者說本身是有壁壘的項(xiàng)目，是很難獲得成功的。
所以，是否有成熟的特許加盟運(yùn)營(yíng)管理，和領(lǐng)先半年以上的核心技術(shù)與產(chǎn)品開發(fā)，將是海外品牌進(jìn)入中國(guó)能否成功的重要先決因素。
■ 授權(quán)模式
授權(quán)模式一般分為單店授權(quán)、多店授權(quán)、區(qū)域授權(quán)和區(qū)域二級(jí)授權(quán)。
根據(jù)韓雨廷的統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)開放全部加盟形式的企業(yè)不多，只占到了3%，“因?yàn)椴捎眠@么多的模式對(duì)（特許企業(yè)）自身管理壓力非常大”。
其中，只開放單店授權(quán)和區(qū)域二級(jí)的最多，占到51%；開放單店、多店和區(qū)域二級(jí)的占到13%，“應(yīng)該說大多數(shù)的特許企業(yè)基本有單店授權(quán)和區(qū)域二級(jí)授權(quán)，只開放單店授權(quán)的，由過去的大多數(shù)變成了現(xiàn)在的33%，排在第二位”。韓雨廷介紹。
■ 推廣模式
從調(diào)查來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)的特許加盟項(xiàng)目，在推廣上無(wú)外乎這幾種模式：展會(huì)、說明會(huì)、網(wǎng)絡(luò)推廣（網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，百度競(jìng)價(jià)排名、微信朋友圈等），還有最傳統(tǒng)的紙媒。
■ 資金規(guī)模
除了競(jìng)品分析，投資人的偏好是另一個(gè)國(guó)際品牌不能不重視的調(diào)查方向。
哪些加盟項(xiàng)目更容易獲得中國(guó)投資人的青睞？
從資金規(guī)模上看，3~6萬(wàn)美元，也就是40萬(wàn)元人民幣以內(nèi)的投資人最多，占總數(shù)的33%；愿意投資8~12萬(wàn)的美元（70~80萬(wàn)人民幣）的占17%，投資額在20~30萬(wàn)美元（100萬(wàn)人民幣以上）的占到26%，還有其他占到了24%。
很多人以為，投資額五六十萬(wàn)的人最多，實(shí)際上恰恰相反，這部分人群最少。投資額35萬(wàn)以下的人應(yīng)該占大多數(shù)，做百萬(wàn)元項(xiàng)目以上的，比如做區(qū)域二級(jí)授權(quán)的應(yīng)該排在第二位。
■ 項(xiàng)目類型
另外，國(guó)內(nèi)投資人在項(xiàng)目類型的偏好上，排在第一位的應(yīng)該是餐飲。
其次，由于二胎政策的放開，有很多教育項(xiàng)目，尤其是早教項(xiàng)目又起死回生了，這點(diǎn)上來(lái)講教育應(yīng)該排在第二位。
汽車后市場(chǎng)服務(wù)、健身、家政和養(yǎng)老，也是未來(lái)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。
總的來(lái)說，大眾化的產(chǎn)品和特色的服務(wù)以及差異化有壁壘的項(xiàng)目，這都是目前中國(guó)的大多數(shù)投資人選項(xiàng)目的偏好。
首先是備案。2007年5月1頒布的《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理?xiàng)l例》，要求在中國(guó)境內(nèi)活動(dòng)的特許加盟企業(yè)必須實(shí)行備案制。而備案有個(gè)必要條件，叫“兩店一年”——企業(yè)至少有兩個(gè)直營(yíng)店，經(jīng)營(yíng)一年以上。
很多海外企業(yè)說，我們剛剛進(jìn)入中國(guó)，在境內(nèi)沒有兩個(gè)直營(yíng)店，怎么辦呢？
沒有關(guān)系。從2016年開始，海外企業(yè)如果能夠證明自己在海外有兩個(gè)直營(yíng)店也可以。只要在當(dāng)?shù)刂袊?guó)大使館做公證，就可以在中國(guó)進(jìn)行備案了。
其次是信息披露。海外企業(yè)在國(guó)內(nèi)發(fā)展加盟，必須按照《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理?xiàng)l例》第22條，對(duì)投資人進(jìn)行信息披露。
另外，條例里還規(guī)定了一個(gè)冷靜期，在冷靜期之內(nèi)，加盟商可以無(wú)條件地解除合同。
最后，是關(guān)于商標(biāo)與商號(hào)的問題。
在我國(guó)，商標(biāo)和商號(hào)是不同的。商標(biāo)用來(lái)區(qū)別商品和服務(wù)，商號(hào)用來(lái)區(qū)別企業(yè)；商標(biāo)的專用權(quán)在全國(guó)范圍內(nèi)有效，并有法定時(shí)效性，商號(hào)的專用權(quán)是屬地性的，專用權(quán)只在所登記的工商行政管理機(jī)關(guān)管轄的地域范圍內(nèi)有效，與企業(yè)同生同滅。
所以，比如你用123在北京注冊(cè)了一個(gè)公司，其他人在天津、在西安、在上海仍然可以叫123，是不侵權(quán)的，這屬于屬地性管理。
所以，海外企業(yè)在制定相關(guān)法律合同的時(shí)候，對(duì)加盟商是否可以使用你的商號(hào)應(yīng)該要有一個(gè)明確的規(guī)定。
韓雨廷舉了一個(gè)案例，他有一個(gè)海外客戶，在中國(guó)成立了中國(guó)總部，但是所雇傭的高層全部來(lái)自于海外，中國(guó)雇員都是底層的。曾經(jīng)他們?cè)诒本┏?yáng)門選址，中國(guó)雇員得到的租金報(bào)價(jià)是一個(gè)月7萬(wàn)元。“但是這家海外企業(yè)對(duì)中國(guó)人不太信任，所以高層自己去了。結(jié)果人家一看到你是一個(gè)外國(guó)人，張嘴報(bào)價(jià)15萬(wàn)，最后沒有辦法，按15萬(wàn)元一個(gè)月簽約了。這個(gè)事，第一它本土化做得不好，第二對(duì)中國(guó)本土化的雇員不信任，所以導(dǎo)致多支付了很多錢”。
那么，本土化要從哪些角度著手呢？
首先是加盟合同。中國(guó)的法律和海外的法律不一樣，所以在進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，全套的法律合同，包括各種手冊(cè)，應(yīng)該請(qǐng)中國(guó)的相關(guān)律師做本土化改進(jìn)。
其次，要在國(guó)內(nèi)設(shè)立全資子公司或者是辦事處。很多海外企業(yè)可能希望在中國(guó)找到總加盟商，但是不愿意設(shè)立辦事處或公司。
然而，如果僅僅是參加展會(huì)時(shí)到國(guó)內(nèi)，一次展會(huì)可能就三天時(shí)間，參加完就離開了，有意向的客戶如何跟你聯(lián)系？
“目前，就我所知，海外企業(yè)74%都已經(jīng)在國(guó)內(nèi)設(shè)立了自己的辦事處或者全資子公司。”韓雨廷介紹。
此外，還要解決本土化的團(tuán)隊(duì)、樣本店、供應(yīng)鏈和物流配送等問題。
在開展大規(guī)模的特許加盟之前，還要著重對(duì)加盟商知識(shí)的本土化這塊做好相應(yīng)的準(zhǔn)備工作。
比如相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化，加盟店管理、人才保留、市場(chǎng)營(yíng)銷、培訓(xùn)加盟商的關(guān)系，總部運(yùn)作的管理系統(tǒng)，包括處理中心和IT管理系統(tǒng)，這些都非常重要。
適合的總加盟商決定了項(xiàng)目的成敗。一些海外品牌進(jìn)入中國(guó)后續(xù)失敗，最主要的原因就是在國(guó)內(nèi)總加盟商的選擇上出了問題。
曾經(jīng)有一個(gè)非常知名的美國(guó)品牌嘗試進(jìn)入中國(guó)，它找的總加盟商資金實(shí)力非常雄厚，但是除了有錢什么都沒有，導(dǎo)致這個(gè)項(xiàng)目在運(yùn)營(yíng)一年以后就失敗了。
所以，有錢是選擇總加盟商的必要條件之一，但是最關(guān)鍵的考察因素還是總加盟商的理念和專業(yè)性，還有團(tuán)隊(duì)和資源。
對(duì)所有想進(jìn)入中國(guó)的海外企業(yè)來(lái)說，最大的忠告或許就是：在甄選總加盟商的時(shí)候，一定要選擇你想要的，而不是你能得到的！
韓雨廷提出，只要做好了四大要點(diǎn)，就能大幅提升成功率。
第一步：做好市場(chǎng)調(diào)研
海外品牌如何進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)？2500多年前，中國(guó)軍事家、政治家孫武已經(jīng)告訴過我們，“勝兵先勝而后戰(zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后勝”，意思說要做好前期的市場(chǎng)調(diào)研。可以說，任何一個(gè)海外品牌要進(jìn)入中國(guó)，前期的調(diào)研都非常重要。因?yàn)榇蠹叶贾?，要入鄉(xiāng)隨俗，要本土化?，F(xiàn)在，很多海外企業(yè)會(huì)提前半年甚至提前一年就開始做市場(chǎng)調(diào)研。
■ 行業(yè)競(jìng)品
首先要做行業(yè)競(jìng)品的分析，包括目標(biāo)客戶，市場(chǎng)推廣、招募調(diào)查等。
一般來(lái)講，會(huì)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，包括本土品牌及國(guó)外品牌的情況，類型及特許體系的數(shù)目；典型品牌的當(dāng)?shù)刂睜I(yíng)店數(shù)目及加盟店數(shù)目；商場(chǎng)及目標(biāo)客戶的分析，包括理想店址，租金、人流情況、供電、供氣，供水等等方面調(diào)研。
■ 差異化
差異化是海外品牌進(jìn)入中國(guó)很重要的一個(gè)因素。
中國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)有將近一萬(wàn)多個(gè)特許經(jīng)營(yíng)體系，各行各業(yè)都有不少采用加盟這種商業(yè)模式的。作為一個(gè)海外品牌，如果沒有非常大的差異化，或者說本身是有壁壘的項(xiàng)目，是很難獲得成功的。
所以，是否有成熟的特許加盟運(yùn)營(yíng)管理，和領(lǐng)先半年以上的核心技術(shù)與產(chǎn)品開發(fā)，將是海外品牌進(jìn)入中國(guó)能否成功的重要先決因素。
■ 授權(quán)模式
授權(quán)模式一般分為單店授權(quán)、多店授權(quán)、區(qū)域授權(quán)和區(qū)域二級(jí)授權(quán)。
根據(jù)韓雨廷的統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)開放全部加盟形式的企業(yè)不多，只占到了3%，“因?yàn)椴捎眠@么多的模式對(duì)（特許企業(yè)）自身管理壓力非常大”。
其中，只開放單店授權(quán)和區(qū)域二級(jí)的最多，占到51%；開放單店、多店和區(qū)域二級(jí)的占到13%，“應(yīng)該說大多數(shù)的特許企業(yè)基本有單店授權(quán)和區(qū)域二級(jí)授權(quán)，只開放單店授權(quán)的，由過去的大多數(shù)變成了現(xiàn)在的33%，排在第二位”。韓雨廷介紹。
■ 推廣模式
從調(diào)查來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)的特許加盟項(xiàng)目，在推廣上無(wú)外乎這幾種模式：展會(huì)、說明會(huì)、網(wǎng)絡(luò)推廣（網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，百度競(jìng)價(jià)排名、微信朋友圈等），還有最傳統(tǒng)的紙媒。
■ 資金規(guī)模
除了競(jìng)品分析，投資人的偏好是另一個(gè)國(guó)際品牌不能不重視的調(diào)查方向。
哪些加盟項(xiàng)目更容易獲得中國(guó)投資人的青睞？
從資金規(guī)模上看，3~6萬(wàn)美元，也就是40萬(wàn)元人民幣以內(nèi)的投資人最多，占總數(shù)的33%；愿意投資8~12萬(wàn)的美元（70~80萬(wàn)人民幣）的占17%，投資額在20~30萬(wàn)美元（100萬(wàn)人民幣以上）的占到26%，還有其他占到了24%。
很多人以為，投資額五六十萬(wàn)的人最多，實(shí)際上恰恰相反，這部分人群最少。投資額35萬(wàn)以下的人應(yīng)該占大多數(shù)，做百萬(wàn)元項(xiàng)目以上的，比如做區(qū)域二級(jí)授權(quán)的應(yīng)該排在第二位。
■ 項(xiàng)目類型
另外，國(guó)內(nèi)投資人在項(xiàng)目類型的偏好上，排在第一位的應(yīng)該是餐飲。
其次，由于二胎政策的放開，有很多教育項(xiàng)目，尤其是早教項(xiàng)目又起死回生了，這點(diǎn)上來(lái)講教育應(yīng)該排在第二位。
汽車后市場(chǎng)服務(wù)、健身、家政和養(yǎng)老，也是未來(lái)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。
總的來(lái)說，大眾化的產(chǎn)品和特色的服務(wù)以及差異化有壁壘的項(xiàng)目，這都是目前中國(guó)的大多數(shù)投資人選項(xiàng)目的偏好。
第二步：了解相關(guān)法律法規(guī)
要進(jìn)入中國(guó)，除了要了解市場(chǎng)，也一定要了解中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)的法律法規(guī)以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。首先是備案。2007年5月1頒布的《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理?xiàng)l例》，要求在中國(guó)境內(nèi)活動(dòng)的特許加盟企業(yè)必須實(shí)行備案制。而備案有個(gè)必要條件，叫“兩店一年”——企業(yè)至少有兩個(gè)直營(yíng)店，經(jīng)營(yíng)一年以上。
沒有關(guān)系。從2016年開始，海外企業(yè)如果能夠證明自己在海外有兩個(gè)直營(yíng)店也可以。只要在當(dāng)?shù)刂袊?guó)大使館做公證，就可以在中國(guó)進(jìn)行備案了。
其次是信息披露。海外企業(yè)在國(guó)內(nèi)發(fā)展加盟，必須按照《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理?xiàng)l例》第22條，對(duì)投資人進(jìn)行信息披露。
另外，條例里還規(guī)定了一個(gè)冷靜期，在冷靜期之內(nèi)，加盟商可以無(wú)條件地解除合同。
最后，是關(guān)于商標(biāo)與商號(hào)的問題。
在我國(guó)，商標(biāo)和商號(hào)是不同的。商標(biāo)用來(lái)區(qū)別商品和服務(wù)，商號(hào)用來(lái)區(qū)別企業(yè)；商標(biāo)的專用權(quán)在全國(guó)范圍內(nèi)有效，并有法定時(shí)效性，商號(hào)的專用權(quán)是屬地性的，專用權(quán)只在所登記的工商行政管理機(jī)關(guān)管轄的地域范圍內(nèi)有效，與企業(yè)同生同滅。
所以，比如你用123在北京注冊(cè)了一個(gè)公司，其他人在天津、在西安、在上海仍然可以叫123，是不侵權(quán)的，這屬于屬地性管理。
所以，海外企業(yè)在制定相關(guān)法律合同的時(shí)候，對(duì)加盟商是否可以使用你的商號(hào)應(yīng)該要有一個(gè)明確的規(guī)定。
第三步：加快本土化進(jìn)程
加快本土化進(jìn)程，對(duì)海外企業(yè)成功“走進(jìn)來(lái)”非常重要。韓雨廷舉了一個(gè)案例，他有一個(gè)海外客戶，在中國(guó)成立了中國(guó)總部，但是所雇傭的高層全部來(lái)自于海外，中國(guó)雇員都是底層的。曾經(jīng)他們?cè)诒本┏?yáng)門選址，中國(guó)雇員得到的租金報(bào)價(jià)是一個(gè)月7萬(wàn)元。“但是這家海外企業(yè)對(duì)中國(guó)人不太信任，所以高層自己去了。結(jié)果人家一看到你是一個(gè)外國(guó)人，張嘴報(bào)價(jià)15萬(wàn)，最后沒有辦法，按15萬(wàn)元一個(gè)月簽約了。這個(gè)事，第一它本土化做得不好，第二對(duì)中國(guó)本土化的雇員不信任，所以導(dǎo)致多支付了很多錢”。
首先是加盟合同。中國(guó)的法律和海外的法律不一樣，所以在進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，全套的法律合同，包括各種手冊(cè)，應(yīng)該請(qǐng)中國(guó)的相關(guān)律師做本土化改進(jìn)。
其次，要在國(guó)內(nèi)設(shè)立全資子公司或者是辦事處。很多海外企業(yè)可能希望在中國(guó)找到總加盟商，但是不愿意設(shè)立辦事處或公司。
然而，如果僅僅是參加展會(huì)時(shí)到國(guó)內(nèi)，一次展會(huì)可能就三天時(shí)間，參加完就離開了，有意向的客戶如何跟你聯(lián)系？
“目前，就我所知，海外企業(yè)74%都已經(jīng)在國(guó)內(nèi)設(shè)立了自己的辦事處或者全資子公司。”韓雨廷介紹。
此外，還要解決本土化的團(tuán)隊(duì)、樣本店、供應(yīng)鏈和物流配送等問題。
在開展大規(guī)模的特許加盟之前，還要著重對(duì)加盟商知識(shí)的本土化這塊做好相應(yīng)的準(zhǔn)備工作。
比如相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化，加盟店管理、人才保留、市場(chǎng)營(yíng)銷、培訓(xùn)加盟商的關(guān)系，總部運(yùn)作的管理系統(tǒng)，包括處理中心和IT管理系統(tǒng)，這些都非常重要。
第四步：尋找適合的總加盟商
曾經(jīng)有一個(gè)非常知名的美國(guó)品牌嘗試進(jìn)入中國(guó)，它找的總加盟商資金實(shí)力非常雄厚，但是除了有錢什么都沒有，導(dǎo)致這個(gè)項(xiàng)目在運(yùn)營(yíng)一年以后就失敗了。
所以，有錢是選擇總加盟商的必要條件之一，但是最關(guān)鍵的考察因素還是總加盟商的理念和專業(yè)性，還有團(tuán)隊(duì)和資源。
對(duì)所有想進(jìn)入中國(guó)的海外企業(yè)來(lái)說，最大的忠告或許就是：在甄選總加盟商的時(shí)候，一定要選擇你想要的，而不是你能得到的！
