小米之家3年開(kāi)1000家的底氣何來(lái)？
2017-09-27 09:18:34 查看：
“新零售就是指通過(guò)線上線下互動(dòng)融合的運(yùn)營(yíng)方式，將電商的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到實(shí)體零售中。讓消費(fèi)者既能得到線下看得見(jiàn)摸得著的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，又能享受電商一樣的價(jià)格。”正如小米CEO雷軍所說(shuō)，新零售業(yè)態(tài)下，小米正在積極求變，3年欲開(kāi)1000家，做科技界“無(wú)印良品”的決心昭然。
小米線下反擊戰(zhàn)開(kāi)打
雷軍日前在小米6發(fā)布會(huì)上，公布了小米在線下零售店方面的計(jì)劃。雷軍表示，未來(lái)3年計(jì)劃開(kāi)通1000家，小米之家收入5年內(nèi)力爭(zhēng)破700億。小米線下零售渠道正在實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突破。
在線上經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的今天，線下零售實(shí)體渠道的價(jià)值被遠(yuǎn)遠(yuǎn)低估，部分二三線城市消費(fèi)者仍為“一手交錢(qián)、一手交貨”消費(fèi)模式的擁躉。而一貫堅(jiān)持“農(nóng)村包圍城市”策略的步步高系手機(jī)在2016年終迎曙光。來(lái)自市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC的數(shù)據(jù)顯示，2016年，OPPO、vivo異軍突起，手機(jī)出貨量分別高達(dá)7840萬(wàn)部、6920萬(wàn)部，較2015年增長(zhǎng)122.2%、96.9%。
2017年初，小米全面布局線下市場(chǎng)，盼能奪回OPPO、vivo所盤(pán)踞的線下渠道。目前小米之家全國(guó)已布局72家，4月8日，小米之家北京世貿(mào)天階店開(kāi)業(yè)，由此拉開(kāi)了進(jìn)駐頂級(jí)商圈的序幕。
高坪效助力門(mén)店轉(zhuǎn)型
曾經(jīng)的小米依托其直供平臺(tái)，突破了傳統(tǒng)零售代理的冗長(zhǎng)環(huán)節(jié)與層層加價(jià)，大大壓縮了中間渠道成本，憑借高性價(jià)比在眾多手機(jī)品牌中脫穎而出。但以往的低價(jià)策略造成小米陷入硬件上獲利不高、手機(jī)價(jià)格拉高受阻的兩難境地。另一方面，線下市場(chǎng)始終是小米的軟肋。雷軍也坦言，今天傳統(tǒng)零售和傳統(tǒng)渠道依然是80%的市場(chǎng)，突破商業(yè)模式障礙是小米遇到的最大難題。通過(guò)直營(yíng)店推廣品牌形象、吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)旗下其他產(chǎn)品的方式，似乎成為小米轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路。
然而，布局線下意味著巨大的成本支出，這對(duì)于手機(jī)銷(xiāo)量整體放緩的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)無(wú)疑是雪上加霜。“3年1000家、5年700億”，宏偉目標(biāo)背后，小米需靠其他方式來(lái)開(kāi)源，以確保有足夠資本能夠支撐線下策略。是什么給予雷軍如此的自信與勇氣？
其一，高坪效確保小米線下店的持續(xù)盈利能力。雷軍在去年的電子商務(wù)發(fā)展峰會(huì)上表示，小米之家線下店坪效是國(guó)內(nèi)零售店的20倍。他透露，目前小米之家的坪效達(dá)到26萬(wàn)元，僅次于蘋(píng)果的40萬(wàn)元，甚至高于奢侈品牌蒂凡尼的20萬(wàn)元。其二，與OPPO、vivo通過(guò)導(dǎo)購(gòu)提成、門(mén)店活動(dòng)刺激消費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)模式不同，小米傾向于為消費(fèi)者提供一個(gè)互動(dòng)平臺(tái)，通過(guò)產(chǎn)品實(shí)地體驗(yàn)和完善的售后體系，積攢客戶的流量與口碑，將客戶向線上引流，最終通過(guò)線上銷(xiāo)售的增長(zhǎng)來(lái)反哺線下渠道建設(shè)。
尋破局著眼生態(tài)優(yōu)勢(shì)
時(shí)間緊任務(wù)重，小米能否在三年之內(nèi)完成將線下店數(shù)量增加十幾倍的挑戰(zhàn)，新零售模式能否擔(dān)起小米重回市場(chǎng)巔峰的重?fù)?dān)？這些問(wèn)題的關(guān)鍵在于打通銷(xiāo)售渠道。
其一，發(fā)揮小米生態(tài)圈連鎖優(yōu)勢(shì)，著力場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)。
手機(jī)作為低頻購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，難以產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，而小米生態(tài)鏈每一款產(chǎn)品都自帶流量，可以產(chǎn)生消費(fèi)者購(gòu)物的黏性并帶來(lái)復(fù)購(gòu)行為。同時(shí)手機(jī)銷(xiāo)售與其他產(chǎn)品銷(xiāo)售并不沖突，甚至相輔相成。因此需要利用小米生態(tài)鏈企業(yè)來(lái)補(bǔ)充SKU，提高顧客的消費(fèi)頻次。不難預(yù)見(jiàn)，引入銷(xiāo)售模式的小米之家將從單純手機(jī)體驗(yàn)店向多元化產(chǎn)品旗艦店轉(zhuǎn)型，購(gòu)買(mǎi)頻次高、流量大的商品將逐漸替代手機(jī)作為支撐銷(xiāo)售主力。
其二，直營(yíng)店與加盟店兩條腿走路，分流運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
對(duì)小米來(lái)說(shuō)，引入加盟商將降低線下店面的運(yùn)營(yíng)成本和運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，必要時(shí)還會(huì)為庫(kù)存“減壓”，而對(duì)于加盟者來(lái)說(shuō)，成為小米的“門(mén)面”，一方面店面形象有了保證，另一方面也為搶占小米貨源與客戶流量奪得先機(jī)。從“小米直供”到“小米小店”，相信小米將在直銷(xiāo)與分銷(xiāo)雙線并行的道路上越走越遠(yuǎn)。
小米之家銷(xiāo)售狀況
8月30日，在2017上海國(guó)際商業(yè)年會(huì)上，小米網(wǎng)副總裁、小米之家總經(jīng)理張劍慧在演講中表示，作為小米公司旗下官方直營(yíng)的旗艦店，小米之家位于北京五彩城購(gòu)物中心的門(mén)店，月均銷(xiāo)售額已經(jīng)在1100萬(wàn)元左右。
假設(shè)1100萬(wàn)元銷(xiāo)售額全部購(gòu)買(mǎi)全部來(lái)自于手機(jī)銷(xiāo)售，小米手機(jī)臺(tái)均價(jià)為2000元左右，那么小米之家門(mén)店每天大概售出180臺(tái)左右的機(jī)子。而180臺(tái)/天的手機(jī)銷(xiāo)售量，差不多是傳統(tǒng)手機(jī)零售店的整月銷(xiāo)售量，可見(jiàn)平臺(tái)店對(duì)線下流量的收割力度之大以及對(duì)傳統(tǒng)手機(jī)零售店帶來(lái)的沖擊有多強(qiáng)。
未來(lái)的零售必定是屬于平臺(tái)店的，但隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者注重消費(fèi)服務(wù)這一點(diǎn)，門(mén)店也可以從差異化服務(wù)入手，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)，達(dá)到「口碑」傳播力。
小米線下反擊戰(zhàn)開(kāi)打
雷軍日前在小米6發(fā)布會(huì)上，公布了小米在線下零售店方面的計(jì)劃。雷軍表示，未來(lái)3年計(jì)劃開(kāi)通1000家，小米之家收入5年內(nèi)力爭(zhēng)破700億。小米線下零售渠道正在實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突破。
高坪效助力門(mén)店轉(zhuǎn)型
曾經(jīng)的小米依托其直供平臺(tái)，突破了傳統(tǒng)零售代理的冗長(zhǎng)環(huán)節(jié)與層層加價(jià)，大大壓縮了中間渠道成本，憑借高性價(jià)比在眾多手機(jī)品牌中脫穎而出。但以往的低價(jià)策略造成小米陷入硬件上獲利不高、手機(jī)價(jià)格拉高受阻的兩難境地。另一方面，線下市場(chǎng)始終是小米的軟肋。雷軍也坦言，今天傳統(tǒng)零售和傳統(tǒng)渠道依然是80%的市場(chǎng)，突破商業(yè)模式障礙是小米遇到的最大難題。通過(guò)直營(yíng)店推廣品牌形象、吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)旗下其他產(chǎn)品的方式，似乎成為小米轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路。
尋破局著眼生態(tài)優(yōu)勢(shì)
時(shí)間緊任務(wù)重，小米能否在三年之內(nèi)完成將線下店數(shù)量增加十幾倍的挑戰(zhàn)，新零售模式能否擔(dān)起小米重回市場(chǎng)巔峰的重?fù)?dān)？這些問(wèn)題的關(guān)鍵在于打通銷(xiāo)售渠道。
其一，發(fā)揮小米生態(tài)圈連鎖優(yōu)勢(shì)，著力場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)。
手機(jī)作為低頻購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，難以產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，而小米生態(tài)鏈每一款產(chǎn)品都自帶流量，可以產(chǎn)生消費(fèi)者購(gòu)物的黏性并帶來(lái)復(fù)購(gòu)行為。同時(shí)手機(jī)銷(xiāo)售與其他產(chǎn)品銷(xiāo)售并不沖突，甚至相輔相成。因此需要利用小米生態(tài)鏈企業(yè)來(lái)補(bǔ)充SKU，提高顧客的消費(fèi)頻次。不難預(yù)見(jiàn)，引入銷(xiāo)售模式的小米之家將從單純手機(jī)體驗(yàn)店向多元化產(chǎn)品旗艦店轉(zhuǎn)型，購(gòu)買(mǎi)頻次高、流量大的商品將逐漸替代手機(jī)作為支撐銷(xiāo)售主力。
其二，直營(yíng)店與加盟店兩條腿走路，分流運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
對(duì)小米來(lái)說(shuō)，引入加盟商將降低線下店面的運(yùn)營(yíng)成本和運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，必要時(shí)還會(huì)為庫(kù)存“減壓”，而對(duì)于加盟者來(lái)說(shuō)，成為小米的“門(mén)面”，一方面店面形象有了保證，另一方面也為搶占小米貨源與客戶流量奪得先機(jī)。從“小米直供”到“小米小店”，相信小米將在直銷(xiāo)與分銷(xiāo)雙線并行的道路上越走越遠(yuǎn)。
小米之家銷(xiāo)售狀況
8月30日，在2017上海國(guó)際商業(yè)年會(huì)上，小米網(wǎng)副總裁、小米之家總經(jīng)理張劍慧在演講中表示，作為小米公司旗下官方直營(yíng)的旗艦店，小米之家位于北京五彩城購(gòu)物中心的門(mén)店，月均銷(xiāo)售額已經(jīng)在1100萬(wàn)元左右。
未來(lái)的零售必定是屬于平臺(tái)店的，但隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者注重消費(fèi)服務(wù)這一點(diǎn)，門(mén)店也可以從差異化服務(wù)入手，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)，達(dá)到「口碑」傳播力。
